GameStop : une plongée au cœur de l’obsession de Ryan Cohen


Après avoir passé près de quatre mois à téléphoner et à envoyer des courriels à GameStop pour se plaindre de la lenteur de l’expédition d’une commande, Steven Titus, un enseignant du New Jersey, a reçu un appel tard dans la nuit, début mars, d’un membre du conseil d’administration du détaillant de jeux vidéo.
Au bout du fil se trouvait Ryan Cohen, le milliardaire cofondateur et ancien directeur général du détaillant en ligne de produits pour animaux Chewy, qui dirige aujourd’hui les efforts de GameStop en matière de commerce électronique. Cohen répondait à un courriel que Titus avait envoyé 12 heures plus tôt à plus de deux douzaines de cadres et de membres du conseil d’administration de GameStop.

PERSONNE n’a tenté de répondre, si ce n’est un message vocal confus, sans numéro de rappel ni extension distincts. Le commerce électronique nécessite une équipe d’assistance à la clientèle et des processus réactifs“, écrit Titus.

Je viens de recevoir votre email, je suis vraiment désolé que cela soit arrivé. Laissez-moi aller au fond des choses“, a répondu Cohen à Titus.

Cohen a alors demandé à la nouvelle responsable du service client de GameStop, Kelli Durkin, qui a lancé des initiatives chez Chewy incluant des notes personnelles écrites aux clients, d’examiner l’affaire. Titus a été remboursé de son achat, alors qu’il n’avait pas demandé de remboursement et qu’il se plaignait seulement de la lenteur de sa commande.

L’anecdote, décrite par Titus et des initiés de GameStop, est représentative de l’intensité que Cohen a apportée à l’entreprise basée à Grapevine, au Texas, alors qu’il poursuit la transformation, contre toute attente, du détaillant “briques et mortiers” en une entreprise de commerce électronique capable de s’attaquer aux distributeurs tels que Target et Walmart et aux entreprises technologiques telles que Microsoft et Sony .

Depuis que M. Cohen a rejoint le conseil d’administration de GameStop en janvier, cet entrepreneur de 35 ans est obsédé par le service à la clientèle, contactant les clients jusque tard dans la nuit pour leur demander leur avis. Il s’est efforcé d’améliorer le site Web de l’entreprise et son système de commande en ligne, ont déclaré huit personnes qui travaillent avec M. Cohen ou qui le connaissent. Cohen a pour objectif de transformer GameStop en “Chewy of gaming” avec des prix plus bas, une meilleure sélection et des délais de livraison plus rapides, ont déclaré les sources, la plupart d’entre elles parlant sous couvert d’anonymat.

Les analystes de Wall Street doutent que M. Cohen, qui a abandonné ses études universitaires et affirme avoir appris les tenants et les aboutissants des affaires auprès de son défunt père, importateur de verre, puisse reconquérir les clients de GameStop qui se sont habitués aux jeux vidéo en streaming. Certains ont du mal à comprendre pourquoi le créateur du magasin en ligne d’articles pour animaux de compagnie le plus valorisé au monde s’attaquerait à un détaillant de jeux vidéo moribond dans le cadre d’un projet de redressement.

Selon les sources, les efforts de M. Cohen sont motivés par la conviction que les amateurs de jeux vidéo se tourneront vers une boutique en ligne spécialisée, tout comme les amateurs d’animaux de compagnie se sont tournés vers Chewy.

Il a le courage de ses convictions et la mémoire vive d’avoir déjà fait cela auparavant“, a déclaré Jay Park, un ancien investisseur de Chewy qui a fondé Prysm Capital.

Cohen a refusé de faire des commentaires par l’intermédiaire d’un porte-parole.

Sa tentative de redressement aurait été moins visible aux yeux du public si GameStop n’avait pas capté en janvier l’attention d’une armée de traders amateurs sur le site de médias sociaux Reddit, qui ont contribué à faire grimper la valeur boursière de l’entreprise à 33,7 milliards de dollars à la fin du mois, contre 1,4 milliard quelques jours auparavant. Elle vaut aujourd’hui environ 14 milliards de dollars. Il y a un an, la capitalisation boursière de GameStop était de 250 millions de dollars.

Cohen a investi dans GameStop l’année dernière avant que l’action ne fasse sensation sur les médias sociaux. Sa participation de 13 % dans la société, pour laquelle il a dépensé environ 75 millions de dollars, vaut aujourd’hui environ 1,8 milliard de dollars.

Wall Street surveille chacun de ses mouvements. L’éviction du directeur financier de GameStop le mois dernier, pour laquelle Cohen a milité, a suffi à relancer le rallye des actions. Les investisseurs surveillent chaque tweet de Cohen, essayant de comprendre ce que signifient pour GameStop des mèmes apparemment sans rapport avec le sujet, comme les grenouilles et les cônes de crème glacée.

La plupart des plans d’investissement de Cohen pour la société nécessitent plus de capital. Contrairement à Chewy, GameStop ne peut pas compter sur les fonds de la Silicon Valley californienne, mais elle pourrait lever des centaines de millions de dollars en profitant de la hausse du cours de son action pour vendre des titres. GameStop sera légalement autorisé à le faire une fois qu’il aura publié ses résultats du quatrième trimestre, ce mardi.
Aucune des sources proches de Cohen n’a voulu dire si GameStop chercherait à lever des capitaux prochainement. GameStop a refusé de commenter l’affaire.

La recette de Chewy

Cohen a fondé Chewy en 2011 avec Michael Day, qui a abandonné l’université pour participer à la création de la startup qu’ils ont vendue au géant de la distribution PetSmart pour 3,35 milliards de dollars six ans plus tard. Chewy est aujourd’hui une société cotée en bourse dont la valeur marchande s’élève à 34 milliards de dollars.

Il existe des similitudes entre GameStop et Chewy qui donnent aux partisans de Cohen l’assurance qu’il peut répéter son succès. GameStop a été considéré par de nombreux initiés du secteur comme le prochain Blockbuster, la chaîne de location de films et de jeux vidéo aujourd’hui disparue. Chewy a également été rejeté par une grande partie de la Silicon Valley comme une copie de Pets.com qui serait écrasée par Amazon.com .

Mais il y a aussi des différences essentielles. Les investisseurs de Chewy ont été indulgents à l’égard de ses pertes, dues aux dépenses importantes de Cohen en matière de service à la clientèle et de marketing, car la société a enregistré une croissance fulgurante de ses revenus.

GameStop, en revanche, n’est pas une start-up en plein essor. L’entreprise, dont les origines remontent à 1984, a enregistré des baisses de revenus d’une année sur l’autre au cours des 10 derniers trimestres, et les analystes de Wall Street prévoient une baisse de 66 % de ses revenus trimestriels mardi, selon les données compilées par Refinitiv.

M. Cohen a prévenu les initiés de GameStop que le succès n’est pas garanti et que les progrès pourraient prendre du temps, tout en promettant que la société redressera rapidement ses résultats financiers cette année et en 2022, au fur et à mesure de la sortie de nouveaux systèmes de jeux vidéo comme la PlayStation de Sony ou la Xbox de Microsoft, ont indiqué les sources. Il s’attache à recruter les meilleurs talents, notamment un nouveau directeur financier, ont ajouté les sources.

Le co-fondateur de Volition Capital, Larry Cheng, le premier investisseur à soutenir Chewy après qu’une centaine d’autres l’aient snobé au début, a déclaré que l’acharnement de Cohen pourrait être payant pour GameStop.

Je ne parierais certainement pas contre Ryan. Il a un don pour comprendre les choses“, a déclaré Cheng.



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